現(xiàn)在打開(kāi)各地報(bào)紙除了樓盤(pán)廣告，就是汽車(chē)廣告！近來(lái)各地汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告有明顯削減，但幾個(gè)月前的汽車(chē)廣告，無(wú)論是黑白、套紅還是彩色的廣告，大都是在不管款式酷不酷，車(chē)型靚不靚，先放整部車(chē)上去（有些規(guī)格小的報(bào)紙，放一個(gè)車(chē)輪都顯局促；就算版式寬敞的報(bào)紙，四個(gè)輪全上也夠嗆），然后打一連串的技術(shù)參數(shù)，以及蒼白乏力掉了渣的服務(wù)承諾，諸如此類(lèi)，輪胎附帶說(shuō)明書(shū)，千篇一律硬梆梆，而極少個(gè)性化、人性化的心理訴求，對(duì)于樹(shù)立有助于塑造經(jīng)銷(xiāo)商自身品牌的形象廣告更是罕見(jiàn)！如此大眾化、專(zhuān)業(yè)化、機(jī)械化的廣告怎能不打水漂？長(zhǎng)此以往，汽車(chē)廣告便成為“實(shí)打?qū)崱钡膱D片展示了！其實(shí)，汽車(chē)廣告是大有可為的！可以是這樣，也可以是那樣的！筆者結(jié)合自身實(shí)操經(jīng)歷剖析一則成功的汽車(chē)系列廣告——廣物汽貿(mào)2003年系列形象廣告！
廣物汽貿(mào)2003年9—10月份投放的系列廣告包括“棋子篇”、“手勢(shì)篇”、“道路篇”，成功之處在于：
一、文化底蘊(yùn)、回味無(wú)窮：杰出的形象廣告首先飽蘸深厚的文化內(nèi)涵，首尾貫穿、渾然天成，見(jiàn)仁見(jiàn)智、極富“多義性”；一生二、二生三、三生萬(wàn)物，具有“生成性”；言于表、意入里，講求“隱喻性”；形式即內(nèi)容，內(nèi)容也是形式，強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一性”！◆廣物汽貿(mào)系列之一的“棋子篇”就是其中的典范：
該系列一廣告主題是“購(gòu)車(chē)之道、廣物汽貿(mào)”——買(mǎi)車(chē)前先到國(guó)家級(jí)示范市場(chǎng)看看。由“品牌篇（強(qiáng)）”、“產(chǎn)品篇（多）”、“市場(chǎng)篇（大）”、“渠道篇（廣）”、“服務(wù)篇（優(yōu)）”、“技術(shù)篇（硬）”、“榮譽(yù)篇（威）”、“發(fā)展篇（遠(yuǎn)）”八個(gè)小系列組成，通過(guò)中國(guó)象棋、世界圍棋、國(guó)際象棋等直觀形象的棋盤(pán)表現(xiàn)，每一開(kāi)篇在統(tǒng)一的廣告主題下都有引言：“買(mǎi)車(chē)，就如中國(guó)象棋博大精深，變化無(wú)窮，講究“道”；又如國(guó)際象棋金戈鐵馬、橫空出世，講求“勢(shì)”；更如世界圍棋黑白之間、決勝千里，追求“活”。每一小系列都有各自的訴求特色：
●“品牌篇”突出一個(gè)“強(qiáng)”，通過(guò)象棋棋盤(pán)將一個(gè)個(gè)“棋子”（包括戰(zhàn)略、政策、資金、技術(shù)、渠道、市場(chǎng)、服務(wù)、產(chǎn)品等）擺成一個(gè)“王”，用“王者風(fēng)范，舍我其誰(shuí)？”點(diǎn)題，水到渠成、恰到好處！
●“產(chǎn)品篇”強(qiáng)調(diào)一個(gè)“多”字，便通過(guò)世界圍棋將廣物汽貿(mào)經(jīng)營(yíng)的60多個(gè)品牌圍成一個(gè)“多”字，并冠于“百川歸海、有容乃大”眉腳，形象直觀、畫(huà)外有話(huà)！
●“服務(wù)篇”彰顯“優(yōu)”的特性，便采用中國(guó)象棋將枚枚“棋子”（主要圍繞廣物汽貿(mào)的服務(wù)范圍（銷(xiāo)售、維修、配件、租賃、二手車(chē)置換、汽車(chē)俱樂(lè)部、電子商務(wù)等訴求）連成了一個(gè)“優(yōu)”，配以“追求卓越、盡善盡美”的腳注！舉一反三、旨趣悠遠(yuǎn)！
●“技術(shù)篇”表達(dá)一個(gè)“硬”字，便通過(guò)國(guó)際象棋將廣物汽貿(mào)的電子信息化工程建設(shè)表現(xiàn)得淋漓盡致，副標(biāo)題是“軟硬配套、兼容并蓄”！
二、一氣呵成、首尾連貫：出色的系列形象廣告往往是天地人縱橫一體化，每一大系列之間有機(jī)聯(lián)系，具有較強(qiáng)的內(nèi)在邏輯！如廣物汽貿(mào)的三大系列“棋子篇”、“手勢(shì)篇”、“道路篇”之間就明顯體現(xiàn)了上述特點(diǎn)：蘊(yùn)育“道”開(kāi)宗明義的“棋子篇”是本源、廣告指引的初始對(duì)象；“手”是動(dòng)力，“棋”是用手來(lái)下的，“手勢(shì)篇”的副標(biāo)題貫穿了“道”——“以車(chē)行道，以道致勝”，因而由“手勢(shì)篇”是棋子的遞進(jìn)轉(zhuǎn)化，兩大系列遙相呼應(yīng)！而手腳并用則是“道路篇”的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，至此，三大系列環(huán)環(huán)相扣、骨架分明、血肉豐滿(mǎn)、首尾一致、分合自如，分則獨(dú)立，合則成篇！
優(yōu)秀的廣告除了大系列之間內(nèi)在合一外，各個(gè)系列篇章之間也有關(guān)聯(lián)：值得一提的是由“拳頭篇”、“OK手勢(shì)篇”、“鼓掌篇”、“拇指篇”組成的系列之二的“手勢(shì)篇”就是范例
——該系列采用連珠頂真的手法，層層遞進(jìn)，拳頭篇（我們贏的不僅僅是銷(xiāo)售，還有品牌�。ㄗⅲ簩V物汽貿(mào)麾下的幾十家品牌專(zhuān)營(yíng)公司刻在拳頭窩里，形象直觀很有氣勢(shì)）——“OK手勢(shì)篇”（我們贏的不僅僅是品牌，還有服務(wù)�。肮恼破保ㄎ覀冓A的不僅僅是服務(wù)，還有客戶(hù)�。澳粗钙保� 我們贏的不僅僅是客戶(hù)，還有文化�。哼m值省委提出把廣東建設(shè)成文化大省）。
此外，系列之三的“道路篇”也顯露了這些特性：在黑色的柏油路上，供行車(chē)的道路寬闊處打上了“購(gòu)車(chē)之道、廣物汽貿(mào)”主題，虛線(xiàn)的路標(biāo)之間則打上了副標(biāo)題“實(shí)力決定方向、方向決定標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)決定發(fā)展、發(fā)展決定一切”！雖然該系列沒(méi)任何圖片、純粹文字，但虛實(shí)相生，一點(diǎn)都不生硬、不抽象，很有味道！
三、廣告活動(dòng)、水乳交融：出眾的系列形象廣告往往與市場(chǎng)活動(dòng)結(jié)合，或者換種說(shuō)話(huà)就是，廣告孕育活動(dòng)，廣告是活動(dòng)的“神”，活動(dòng)是廣告的“形”，例如廣物汽貿(mào)的“棋子篇”（又名三棋篇）推出是為后來(lái)推出的“三棋賽”（中國(guó)象棋、國(guó)際象棋、世界圍棋）打伏筆的！由廣告自然想到棋賽，由棋賽喚醒對(duì)廣告的記憶！出神入化、潛移默化！另者該棋子篇推出后，廣物汽貿(mào)還舉行了“廣告收集有禮活動(dòng)”，凡將不同時(shí)間投放的棋子篇八個(gè)篇章收集完整的可獲精美禮品一份！活動(dòng)推出后反響很大！既激起了讀者收集系列廣告的熱情，又讓消費(fèi)者關(guān)注了該系列廣告獨(dú)特性、完整性！一石二鳥(niǎo)、妙不可言。而“手勢(shì)篇”的也帶出了兩大市場(chǎng)推廣活動(dòng)，一是旨在增強(qiáng)自助維修意識(shí)、提高客戶(hù)動(dòng)手能力的“第一屆‘廣物汽貿(mào)杯’車(chē)主自助維修技能大賽”，另一個(gè)則是打造廣物汽貿(mào)“全國(guó)首家汽車(chē)燈光文化夜市”的活動(dòng)（注：手勢(shì)篇里的“拇指篇”我們贏的不僅僅是客戶(hù)，還有文化有點(diǎn)題）�？傊�，超群的廣告往往不是空洞的孤立的，它通常會(huì)昭示些東西、預(yù)告些信息！而這些都與市場(chǎng)推廣息息相關(guān)！
四、系列廣告、持續(xù)穩(wěn)定：優(yōu)秀的廣告往往有“根”、有活的源頭，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，結(jié)合企業(yè)不同時(shí)期的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的廣告定位、創(chuàng)意訴求，一個(gè)系列一個(gè)系列持續(xù)下去，在某種程度上通過(guò)幾個(gè)系列、幾次的廣告投放可以迅速提升企業(yè)的形象，然而品牌要增值、形象要穩(wěn)定還需持續(xù)的系列廣告！筆者在親自創(chuàng)意廣物汽貿(mào)三大系列廣告后，還打算醞釀第四系列“符號(hào)篇”的，后因各種原因只能擱淺！
五、廣告投放、適合時(shí)宜：這“適宜”講的就是在合適的時(shí)間、適合的版面、精當(dāng)?shù)囊?guī)格、巧妙的間隔投放廣告，有人喜歡買(mǎi)下整版的版面做系列形象廣告，有甚者急不可耐，狠不得將所有的系列廣告一次投完，有的誤以為將同一訴求的廣告分不同的時(shí)間做下去就是系列廣告，其實(shí)不然！廣物汽貿(mào)的三大系列廣告就是劃整為零，選取了《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》周一的汽車(chē)專(zhuān)版以較小的規(guī)格投放，每次僅投四個(gè)，分兩周兩期投完！但每期都是完整投放，第一期即在《廣州日?qǐng)?bào)》投放前4個(gè)篇章，而在同一天投放的《南方都市報(bào)》投后四個(gè)篇章，第二期則反之！這樣兩報(bào)結(jié)合不論縱橫投放，傳遞的信息都是完整的（同時(shí)為達(dá)成這一目的，廣物汽貿(mào)開(kāi)展兩報(bào)收集有禮活動(dòng)，不論哪張報(bào)紙，只要內(nèi)容完整即可）！媒體的巧妙搭配避免了系列形象廣告投放時(shí)間拖得過(guò)長(zhǎng)或太短的弊端！
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